[더구루=김형수 기자] "'아이코스 일루마'는 한국 시장에서 선도적인 비연소 제품으로 자리매김하겠다."

지난해 10월 백영재 한국필립모리스 대표가 궐련형 전자담배 신제품 '아이코스 일루마'(IQOS ILUMA)에 대한 자신감을 내비쳤다. 국내 궐련형 전자담배(HNB) 시장의 패권을 경쟁사 KT&G의 뺏긴 시장 1위를 재탈환하겠다는 의지를 드러냈다.

오는 3월31일 취임 3년을 맞는 그의 어깨는 무겁다. 지난 2017년 이후 지켜왔던 선두 자리를 지난해 처음으로 KT&G에게 내주며 자존심을 구겼다. 부랴부랴 대규모 할인 등 판촉을 강화했지만 효과는 미미했다. 급기야 매출도 내림세를 보이며 실적은 뒷걸음질쳤다. 

8일 글로벌 시장조사기관 유로모니터에 따르면 지난해 1분기 한국필립모리스 아이코스의 궐련형 전자담배 시장 점유율은 43%로 KT&G 릴(45%)에게 1위 자리를 내줬다. 

2017년 5월 아이코스를 국내에 첫 출시하며 궐련형 전자담배 시장을 87%에 장악했다. 문제는 공격적인 영업망을 가진 KT&G에 속수무책으로 5년만에 왕좌의 자리를 빼앗겼다. 한국필립모리스 점유율이 △2018년 73% △2019년 62% △2020년 58% △2021년 45%로 내리막을 걸은 반면 KT&G는 △2018년 19% △2019년 29% △2020년 34% △2021년 42%로 수작상승했다. 

같은 기간 실적도 뒷걸음질쳤다. 지난 2018년 8710억원이던 매출은 △2019년 6830억원 △2020년 5910억원 △2021년 5650으로 하락세를 나타냈다. 

문제는 소비자로부터의 외면이었다.

KT&G가 궐련형 전자담배 시장에 진출하는 것은 다소 늦었으나 제품군을 빠르게 확대한 것이 주효했다는 평가다. KT&G는 릴 하이브리드 1.0(2018년 11월), 릴 하이브리드 2.0(2020년 2월), 릴 솔리드 2.0(2020년 9월), 릴 에이블 (2022년 11월) 등 매년 신제품을 선보였다. 한국필립모리스는 2017년 6월 아이코스3, 2019년 10월 아이코스3 듀오 출시 이후 3년 동안 신제품을 내놓지 않았다. 

백 대표는 지난해 빼긴 1위 자리를 올해 되찾고 자존심을 회복하는 원년으로 삼겠다는 계획이다. 지난해 10월 아이코스 일루마 시리즈에 이어 이달 8일 아이코스 일루마 원을 연달하 출시하며 시장 1위 탈환의 시동을 본격화했다. 차별화된 제품력을 내세워 소비자와의 접점을 확대해나간다는 전략이다.

백 대표는 "건강한 경쟁은 언제나 환영"이라고 자신감을 드러냈다. 그는 "필립모리스가 아이코스를 출시한 이후 경쟁사들도 비연소 제품을 출시했다"며 "우리의 비전인 '담배연기 없는 미래'에 공감한다는 뜻으로 받아들였다"고 했다.

한편 한국필립모리스는 앞으로도 아이코스 일루마 시리즈의 브랜드 철학을 알리는 이색적인 콜라보레이션을 이어나간다는 방침이다. 아이코스 일루마 시리즈의 주요 특징 '새로운 차원의 기술', '새로운 차원의 즐거움', '새로운 차원의 디자인'을 나타낼 수 있는 협업을 순차적으로 진행해 나갈 것이라고 강조했다.