[더구루=진유진 기자] 국내 이커머스 시장이 중장기적으로 510조원 규모로 확대될 것이라는 전망이 나오면서 플랫폼 간 주도권 경쟁이 한층 치열해지고 있다. 로켓배송에 물류 인프라를 토대로 시장을 평정한 쿠팡의 독주 체제 속에 네이버·SSG닷컴·G마켓·11번가 등 후발 주자들이 반격의 기회를 엿보고 있다.

15일 글로벌 시장조사업체 리서치앤마켓츠(ResearchAndMarkets)에 따르면 한국 B2C 이커머스 시장은 지난해 2688억3000만 달러(약 393조원)에서 오는 2029년 3498억1000만 달러(약 510조원)로 성장할 전망이다. 지난 2020~2024년 연평균 성장률(CAGR) 11.6%의 고성장을 거친 뒤, 2025~2029년에도 6.8%의 안정적인 성장세를 이어갈 것으로 분석됐다.

현재 구도에서 쿠팡의 존재감은 압도적이다. 쿠팡은 매출 100조원 고지를 넘보는 ‘매머드급’ 플랫폼으로 진화했다. 전국 단위 풀필먼트 센터와 자체 물류망을 기반으로 한 ‘로켓배송’은 국내 배송 서비스 기준점으로 자리 잡았다. 신선식품과 생활필수품을 넘어 전 카테고리로 확장하며 소비자의 일상 소비를 흡수하고 있다. 특히 쿠팡플레이와 쿠팡이츠를 결합한 ‘와우 멤버십’은 1,400만 명이 넘는 유료 회원을 확보하며 강력한 록인(Lock-in) 효과를 창출하고 있다.
 

추격자들의 전략은 차별화에 방점이 찍혀 있다. 네이버는 검색·콘텐츠·결제를 연결한 ‘플랫폼 생태계형 커머스’를 고도화하고 있다. 네이버쇼핑과 네이버페이를 중심으로 판매자 도구와 광고, 멤버십을 묶어 체류 시간을 늘리는 구조다. 최근에는 라이브커머스와 숏폼 콘텐츠를 강화하며 구매 전환율을 끌어올리는 데 집중하고 있다.

SSG닷컴은 신세계백화점·이마트와의 연계를 통해 프리미엄 상품과 신뢰 기반 소비를 공략한다. 오프라인 자산을 활용한 옴니채널 전략이 강점이다. G마켓과 11번가는 각각 크로스보더 상품 확대와 통신·멤버십 연계 혜택을 앞세워 가격 경쟁력과 충성 고객 확보에 주력하고 있다. 11번가는 아마존 글로벌 스토어를 통한 ‘해외 직구’ 특화 서비스와 수익성 개선에 집중하며 틈새시장을 수성하는 전략을 취하고 있다.

여기에 알리익스프레스와 아마존 글로벌 스토어 등 글로벌 플랫폼의 공세가 더해지며 경쟁 구도는 더욱 복잡해졌다. 공격적인 가격 전략과 물류 개선을 앞세운 해외 직구 수요가 늘면서 뷰티, 건강기능식품, 전자기기 등 선택소비재 영역에서 체감 경쟁이 본격화하고 있다. 국내 업체들 역시 해외 판매자 유치, 보세창고 활용, 통관 간소화 등을 통해 대응에 나서는 상황이다.

향후 2~4년은 시장 판도를 가를 분기점이 될 전망이다. 업계는 핵심 변수로 △풀필먼트 효율 △크로스보더 소싱 △라이브커머스 고도화 △임베디드 파이낸스를 꼽는다. 도심 중심 초고속 배송과 권역별 표준 배송을 병행하는 물류 전략, 브랜드 스토리텔링 중심 라이브커머스 진화, 할부·구독 관리·리워드를 아우르는 금융 서비스 확대가 동시에 전개될 것으로 보인다.

결국 이커머스는 거래 플랫폼을 넘어 물류·콘텐츠·금융이 결합된 종합 소비 생태계 경쟁으로 재편되고 있다. 510조원 시장을 향한 경쟁의 승자는 규모가 아니라 구조에서 갈릴 것이라는 게 업계 중론이다.

업계 관계자는 "국내 이커머스 시장은 단순히 누가 더 많이 파느냐가 아니라, 누가 더 똑똑하게 고객 데이터를 활용하느냐의 싸움이 될 것"이라며 "데이터와 물류, 콘텐츠를 결합한 ‘슈퍼 앱’ 전략이 생존의 열쇠가 될 전망"이라고 분석했다.