[더구루=홍성환 기자] 미국 경쟁당국이 허위 그린 마케팅 단속을 강화하고 있어 현지에 진출하려는 우리 기업의 주의가 요구된다. 

12일 코트라 '우리 기업들이 주목해야 할 미 그린 마케팅에 숨겨진 위험' 보고서에 따르면 그린 마케팅은 환경 보호, 지속 가능성, 자연에 대한 책임감 등을 강조하는 마케팅 전략과 활동을 의미한다. 대표적으로 △환경 친화적 제품 개발 △지속 가능한 패키징 △소셜 미디어를 활용한 친환경 캠페인 △친환경적인 브랜드 이미지 구축 등이 있다.

하지만 기업은 공급망에 대한 부적절한 이해, 철저한 대비 부족, 그린 마케팅 규정 인식 부족 등 다양한 요인으로 소비자를 오도하는 경우가 많다. 실제로는 친환경적이지 않음에도 불구하고 소비자의 이목을 끌기 위해 제품을 친환경적이라고 허위로 또는 충분한 근거없이 주장하는 '그린워싱(Greenwashing)'은 그린 마케팅의 위험 요소로 꼽힌다.

미국의 연방거래위원회(FTC)는 그린 가이드를 발행해서 소비자를 기만하거나 오해를 불러일으키는 환경 마케팅 관행을 방지하기 위한 지침을 제공한다. 1992년 처음 발행된 이후 지난 2012년 마지막으로 업데이트했다. 올해 다시 개정할 예정으로 환경 이익에 관한 표시, 재활용에 대한 표시, 탄소 상쇄 및 인증 등의 내용이 포함될 전망이다.

미국에서 친환경 마케팅을 하고자 하는 기업이라면 FTC는 그린 가이드를 검토해야 한다. 입증할 수 없는 친환경 마케팅은 그린워싱 혐의로 벌금이 부과될 수 있기 때문이다. 

실제 사례로 대나무에서 유래한 레이온 섬유로 만든 제품 24종에 대해 친환경이라며 허위 마케팅한 미국의 거대 유통업체 콜스와 월마트는 FTC로부터 기소당했다. 

두 회사는 대나무를 이용한 레이온 직물이 환경친화적인 공정을 사용해서 만들어졌고, 유해한 화학 물질이 없고 깨끗하며 무독성인 재료를 사용해 생산됐기 때문에 환경적인 이점이 있다고 마케팅했다. 하지만 환경단체는 실제로 대나무를 레이온으로 전환하려면 독성 화학 물질을 사용해야하며 위험한 오염 물질이 발생한다고 주장하며 두 회사를 기소했다.

FTC는 콜스와 월마트에 기만적인 친환경 주장이나 기타 오해를 불러일으키는 광고 사용을 중단하고 해당 분야에서 가장 큰 벌금인 각각 250만 달러와 300만 달러의 벌금을 부과하는 명령을 내려줄 것을 법원에 요청했다. 불만사항과 더불어 벌금명령은 FTC를 미국 법무부가 제출했으며, 해당 사례는 현재 법원에 계류 중이다. 

이에 대해 코트라는 "미국에서는 지속가능성에 대한 관심이 커진 만큼 무분별한 사용을 지양하기 위한 정부 차원의 법적인 노력 또한 수시로 변화할 것으로 예상되는 가운데, 미국 진출을 고려하고 있는 우리 기업들도 이러한 변화에 따른 사전 대비가 요구된다"고 당부했다.